Фрагмент1.2. Основа мерчандайзинга — поведение покупателей в магазине
Портрет типичного потребителя нашего времени
Попробуем составить портрет типичного потребителя.
Общие наблюдения. Большинство покупателей — правши, имеют средний рост (165–185 см), и у них всего две руки, одна из которых часто занята (сумка, корзинка, ребенок, сотовый телефон). При выборе товара покупателям приходится делать как минимум три дела сразу:
- передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара;
- держать в голове список покупок;
- возможно, катить тележку или нести корзину, следить за ребенком, отвечать на телефонные звонки, слушать продавца, помнить, сколько денег в кошельке и т. д.
- женщина, которая идет в магазин в компании подруги, — 20–25 мин (или больше, зависит от подруги);
- женщина с детьми — 10–12 мин;
- женщина, совершающая покупки в одиночку, — 10–15 мин (а иногда до 40 мин);
- женщина, которая идет в магазин с мужчиной, —5 мин.
Ситуация довольно очевидна: когда женщины идут по магазинам вместе, они любят всласть поболтать, посоветоваться, подсказать что-то друг другу, проконсультироваться, и на это у них уходит больше времени. У женщины с детьми масса времени уходит на то, чтобы следить за их поведением. Когда женщина одна, она старается не терять времени понапрасну или наоборот, позволяет себе «погулять». Но с мужчиной... Он каждую минуту дает понять, что он уже все посмотрел, ему ничего не надо и что он готов пойти «подождать в машине». В лучшем случае он будет демонстративно стоять со скучающим видом..
Мужчины. Большинство мужчин не особо любят ходить по магазинам и стараются действовать по принципу «пришел–увидел–купил». Мужчинам удобнее рассматривать товары вдали, прямо по курсу и снизу вверх. У них, как у «охотников» лучше развито дальнее зрение.
Они не любят тратить время на поиск нужного товара и быстро раздражаются, если в торговом зале хаос из-за отсутствия указателей или неверной выкладки.
Мужчины любят, когда в магазинах очереди маленькие, а персонал приветлив, есть нужные вещи, а выкладка логична и понятна.
Предпочитают делать выбор быстро, задавать четкие вопросы и получать на них четкие ответы. Помощь продавца должна быть по делу, а не выливаться в разговор на отвлеченные темы.
Выбор товара осуществляется, прежде всего, по функциональному признаку. Внешний вид и цена отходят на второй план. Хотя можно сказать, что мужчины отдают предпочтения «мужественным» цветам и формам — темные цвета, строгие линии.
В рекламе им нравится юмор, актуальность, полезная информация. И не нравится излишняя эмоциональность или примитивный сюжет.
Мужчины прислушиваются к мнению продавца-консультанта, если видят в нем эксперта по выбираемому товару. Они рады, когда продавец советует «оптимальный» вариант, а не самое дешевое или самое дорогое.
Они часто являются приверженцами одних и тех же товаров или брендов длительное время. Тем не менее, мужчин можно переубедить, используя логические аргументы в пользу новой вещи.
Большинство мужчин любит комплименты, указывающие (или завышающие) их социальный статус.
Единственный способ «нейтрализовать» мужчину в магазине — предложить интересный для него ассортимент товаров — инструменты, отделочные материалы, автотовары.
Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой природе и следуют из выбранных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор (выбирая или придумывая функциональные обоснования покупки или отказа от нее: количество пикселей, расход топлива, стоимость запчастей и обслуживания). Женщина, как правило, не вдается в такие детали. Ее больше интересуют «эстетические» запросы и удобство.
В сентябре 2005 г. ученые из Брюнельского университета в Лондоне провели исследование, чтобы выявить различия в подходе к покупкам мужчин и женщин. Опрос проходил в 14 странах мира, включая Великобританию, Францию, Индию и Китай. Исследование показало, что мужчины лучше приспособлены к быстрому и эффективному шопингу, чем женщины. Причем способность эта привита сильному полу уже на генетическом уровне, без каких-либо национальных различий.
Со времен каменного века мало что изменилось: мужчины — лучшие охотники, а женщины — собирательницы. «Женское собирательство сводится к поиску, сравнению вариантов, нахождению лучшей цены и наслаждению процессом покупки, — говорит один из авторов исследования, доктор психологии Кейн Деннис. — А для мужчин шопинг — это миссия. Их волнует скорость, поэтому они часто идут в знакомый магазин. Процесс получения удовольствия от шопинга сводится к короткому мигу — моменту покупки, когда “жертва” в лапах победителя».
Авторы исследования утверждают, что торговым центрам надо учитывать эти особенности и иначе планировать торговое пространство. Кое-где это уже происходит. В октябре 2003 г. в баре Nox одного из торговых центров Гамбурга открылся «детский сад для мужчин» — Mannergarten. Здесь женщина может оставить мужчину и спокойно пройтись по магазинам. Пока женщины наслаждаются процессом покупок, мужчины могут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры. <…> Стоимость часа в Nox Bar составляет 12 евро. За эти деньги мужчина получает доступ к играм, футбольным трансляциям, 2 кружки пива и закуску. В первый же день работы бара в нем было «оставлено» 27 мужчин.
Феликс Верб, Дмитрий Фролов, Мария Никитина // Индустрия рекламы. 2006. 27 февраля
Стоит ли говорить о том, что свои особенности покупательского поведения есть и у пожилых людей, и у детей.
Пожилые покупатели. Как правило, преобладающее большинство — женщины в возрасте 60–75 лет. Более пожилым людям уже трудно ходить по магазинам из-за плохого здоровья. Можно выделить группы по уровню и источнику дохода.
Первая группа — доход низкий, тратят свои собственные деньги. Пример — типичная бабушка-пенсионерка. Для нее поход в магазин — не только необходимость, но и возможность занять себя чем-то, выйти на улицу, пообщаться.
Покупают в основном дешевые товары, не жалеют времени на их поиск и сравнение цен в разных магазинах. Могут совершать крупные покупки, причем отдают себе отчет, что эта вещь будет им служить фактически до конца жизни и нужно купить что-то, действительно подходящее и радующее.
Могут ходить в один и тот же магазин по привычке или если им нравится продавец-консультант. Для них важны особые условия покупки — скидки специально для пенсионеров, накопительные баллы и т. п.
Экономят на пакетах, баночках — для них это деньги, поэтому будут использовать свои, принесенные из дома, а если увидят бесплатные пакеты, то могут взять много «про запас».
Запасливы, помнят годы лишений и дефицита, ожидают неприятностей, привыкли к ограничениям и экономии.
Вторая группа — доход выше среднего, либо работают, либо тратят деньги собственных детей. Как правило, это пожилые работающие женщины.
Молоды душой и готовы много времени проводить в поисках нужных вещей — нравится сам процесс шопинга, так как позволяет им чувствовать себя моложе.
Любят покупать мелкие сувениры и подарки близким по принципу «не могла не купить эту прелесть — подарю кому-нибудь». Сентиментальны.
Могут купить что-либо по принципу «тот самый чай»; «я в молодости так любила варенье из грецких орехов… Это, конечно, не такое вкусное, но тоже ничего».
Покупают, как правило, недорогие вещи, даже если располагают большими деньгами — сказывается многолетняя привычка экономить.
Не разбираются в технически сложных вещах — мобильных телефонах, DVD-рекордерах. Предпочитают простые и консервативные модели.
Позволяют себе маленькие радости — что-нибудь вкусное, недорогие предметы туалета, бижутерию, платки. При этом экономят на покупке обычных продуктов — колбасы, порошка, шампуня.
Доверяют рекламе, особенно часто покупают лекарства и книжки с советами «как излечиться без докторов». Что не мешает им активно ходить по врачам, так как это позволяет им чувствовать внимание других людей.
Совершают много импульсивных покупок. Крупные покупки предпочитают совершать с помощью близких (детей, соседей) — так чувствуют себя уверенней.
Дети — тоже покупатели! Если они в силу возраста еще не имеют карманных денег, то могут влиять на родителей: «мама, купи!»
Дети любят все яркое, движущееся и очень большое. Или, напротив, очень маленькое — большинство детей очень наблюдательны, и обладают острым зрением. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глубине прилавка, которую взрослый и не заметит. Дети все свои покупки совершают импульсивно. Они не могут логически мыслить, для них главное — хочу сейчас! И они хотят купить все, что видят.
Им неважно, сколько стоит вещь. Им важна упаковка — чем ярче, тем лучше. Предпочитают желтые, оранжевые, голубые и зеленые цвета, не любят черные, коричневые, серые.
Они внушаемы, любят смотреть рекламу. Хорошо запоминают рекламные ролики, и в магазине обязательно будут выбирать вещи «из рекламы».
Как только они берут вещь в руки, считают ее своей — расставание с вещью приводит к обиде, а иногда к громким протестам.
Они раздуваются от гордости, если тетя-продавец спрашивает их мнение и обращается к маленькому покупателю на «вы». Обожают свою причастность к процессу покупки и взрослым поступкам (расплатиться, упаковать…) Часто хотят сами расплачиваться, протягивая кассиру денежку «как большой».
Они любят ходить в магазины. Но они быстро устают в магазине, не могут стоять в очереди.
Дети чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки.
Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие игрушки (жвачка, леденцы, мороженое, компьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они, как правило, накопить не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому все крупные вещи покупаются с участием родителей.
Итак, при планировании мероприятий по мерчандайзингу нам следует отталкиваться от особенностей покупательского поведения, описанных выше, а также учитывать и более дробные покупательские сегменты. |
